Worthülsen und generischer Satzbrei

Content is king. Das sagt sich so leicht. Im Web bedeutet Content vor allem eines: Text. Überschriften. Slogans. Wordings. Doch nicht jeder Silbenhaufen vermag ein guter Fesslungskünstler zu sein. Man bekommt gar hie und da den Eindruck, reichlich Budget würde in Gestaltung und Technik fließen; doch was man zu sagen hat erfährt höchstens stiefmütterliche Behandlung. Beispiele von Geschwafel in seiner schönsten Digitalisierung.

Das Design steht, die Struktur ist klar, die Inhalte müssen "nur noch eingepflegt" werden. Selbst in dem glücklichen Fall, dass dieser Inhalt bereits formuliert, lektoriert und - rein orthografisch - fehlerfrei ist, kann ein gut gemeinter Ansatz genau das bleiben: gut gemeint. Und das ist bekanntlich das Gegenteil von gut. Der Zweck, den diese Website, dieser Flyer oder dieser Statuseintrag irgendwann mal erfüllen sollte, ist dahin. Wie schnell er dahin sein kann, zeigen folgende Beispiele anschaulich.

Weil ich keinem Texter oder engagierten Betreiber persönlich an den Pranger stellen möchte, bleiben die Quellen für den Moment mein Geheimnis. Die Texte sind ohnehin nur Stellvertreter für zig Ausführungen ihrer Art, wie sie überall im Netz und anderswo anzutreffen sind.

Vermeintlicher Umweltschutz: Phrasen zu 100% recyclen!

Top-Agent [Name] lässt es krachen! Mit modernsten Waffensystemen zieht er gegen eine Armee von Terroristen in einen gnadenlosen Kampf. Sein Ziel ist eindeutig: den terroristischen Aufmarsch und somit die Bedrohung der Welt durch Massenvernichtungswaffen zu stoppen - koste es, was es wolle!
Erleben Sie das weltweit vielfach ausgezeichnete [Spieltitel] erstmals auf PC. Die spektatkuläre, filmreife Action lässt selbst Hollywood erblassen und wird Sie nicht mehr loslassen. Sind Ihre Nerven stark genug, um dieses intrigengespickte Abenteuer voller Überraschungen zu überstehen?

Von der Rückseite einer Spieleverpackung

Ist doch klar um welches Spiel es geht, oder? Ich gestehe, dieser Text stammt von keiner Website, sondern von der Rückseite eines PC-Spiels. Es handelt sich um ein ausgezeichnetes Spiel, das sowohl unique als auch faszinierend ist. Doch das verrät uns der Text nicht. In die beiden Lücken lassen sich x-beliebige Heldennamen und Spieletitel einfügen, alles würde funktionieren. Denn Phrasen sind austauschbar, legen sich wie eine glattgeschliffene Norm über jeden Kontext und stehlen ihm jeglichen Sinn für Einzigartigkeit und Prägnanz. Content ohne Inhalt quasi.

Wie man Austauschbarkeit vermeidet

Wer aus einem zu prüfenden Text einmal alle markenbezogenen Substantive entfernt, erkennt schnell, ob die Worte immer noch das Produkt oder die Dienstleistung im Kern treffen. Funktioniert der Text aber mit tausend anderen Substantiven gleichermaßen, sollte die Austauschbarkeits-Alarmglocke läuten.

Fragen, die Sie sich nie gestellt haben

Für Unternehmen und Verwaltungen gilt: Nur wenn Daten und Lösungen reibungslos funktionieren, ist ein sicheres und effizientes Arbeiten möglich. Doch wenn die Lösung zu kompliziert ist, die Daten nicht stimmen oder andere IT-Probleme auftreten, kann es zu verzögerter Arbeitsfähigkeit und bei Unternehmen auch zu betriebswirtschaftlichen Schäden kommen.

Belehrungen als Startseitentext

Also grob zusammen gefasst: wenn's scheiße läuft, läuft's scheiße. Das waren gut 350 Zeichen für die Kategorie "um den Brei herumreden". Womit sich das Unternehmen tatsächlich beschäftigt, wird erst ein Absatz später zur Sprache gebracht:

Herzlich willkommen auf der Homepage von [Firmenname]. Mit unseren Dienstleistungen und Produkten möchten wir Sie dabei unterstützen, Ihre (Geo) Daten-Infrastruktur zu einem leistungsfähigen Bestandteil Ihres Arbeitsalltags zu machen. Ob Hardware, Software oder Serviceleistungen – nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf.

Der zweite Absatz dieser Startseite

Allerdings: knapp daneben ist auch vorbei. Diese Firma macht was mit Geodaten-Infrastruktur, so wie ich "was mit Medien" mache. Dieser Text beantwortet keine Fragen, sondern wirft sie auf. Von "was sind Geodaten" bis hin zu "warum sollte ich den Kontakt aufnehmen?". Stellt sich dem oder der Besucher/in diese letzte Frage, kann man im Falle einer Website, die die Kontaktaufnahme durch den User als Ziel definiert, vom Scheitern auf ganzer Linie sprechen.

Faseln vermeiden

Vermeintliche Einleitungen und Verallgemeinerungen sind verschwendeter Platz und teuer bezahlte Zeit. Virtuelles Papier ist vielleicht geduldig, das Publikum ist es nicht. Es gilt, zu Anfang auf den Punkt zu kommen. Wenn nach einem Absatz nicht klar umrissen ist, was hier geschieht, war's das mit dem potentiellen Kunden. Es ist nicht davon auszugehen, dass Ihr Publikum auf dem gleichen Wissenstand ist wie der oder die Texterin. Im Gegenteil. Auf "Wir machen was mit Geodaten-Infrastruktur" reagiert beispielsweise niemand mit "das ist genau das was ich brauche!". Es ist schlicht zu unpräzise.

Unnützer Platzhalter

Willkommen auf den Internetseiten der [Firmenname], unsere Webpräsenz wird zur Zeit überarbeitet und steht Ihnen demnächst wieder mit allen Informationen zur Verfügung.

Eine Baustellenseite

Dieser Text stammt von einer Seite, die derzeit in Überarbeitung ist. Mehr weiß ich auch nicht. Mehr steht dort auch nicht. Vielleicht gibt die URL noch was her, womöglich auch nicht. Vielleicht bin ich auf diese Seite durch eine Empfehlung gekommen, vielleicht zufällig. Was diese Seite werden will, wenn sie mal groß ist, weiß nur sie selbst. Wozu dann dieser Platzhalter? Niemand muss sich die Mühe für eine "Under Construction"-Seite machen, wenn damit kein Appetit angeregt wird.

Rücken Sie raus mit der Sprache

Für Platzhalter gilt: machen Sie das beste daraus, dass Sie noch unter Hochdruck an der Präsenz arbeiten. Besucher wollen auf den Geschmack gebracht, angeregt werden, die Seite bald wieder zu besuchen. Sonst ist diese Adresse so schnell aus dem Besucher-Gedächtnis wie der Name des zweiten Menschen auf dem Mond.

Absurde Absichten

Wir freuen uns, dass Sie unsere Internet-Präsenz besuchen. Als modernes multifunktionales Medien- und Dienstleistungsunternehmen wollen wir Sie gerne auch online mit allen Informationen rund um unsere Angebote versorgen.

Gute Vorsätze im Introtext

Warum der Anbieter nicht genau das tut, was er in diesem Vorspann verspricht, bleibt sein Geheimnis. Kein Geheimnis hingegen ist, dass dieser Text keinen Zweck erfüllt, außer ein paar glänzende Adjektive rund um das Unternehmen zu platzieren. Also ist die Absicht eine ganz andere. Denn eigentlich sagt dieser Text:

Wir freuen uns, Ihnen diesen Text vorlegen zu können. Als Firma möchten wir im besten Licht stehen und erzählen Ihnen daher was von guten Absichten, damit Sie sich folgendes über uns merken: wir sind toll, hipp und uns interessiert nicht die Bohne, was Sie möchten.

Promises, promises!

Durch unsere optimierte Vertriebsstruktur, die große Sortimentsvielfalt sowie permanente Produktinnovationen sind positive Umsatzentwicklungen garantiert. Dabei legen wir großen Wert auf Qualitätsdenken, Flexibilität und Zuverlässigkeit als Basis für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit. Wir liefern Ware von höchster Qualität zu unvergleichlichen Preisen und unterstützen Ihren Erfolg mit attraktiven Verpackungen und verkaufsfördernden Präsentationselementen.

Von der Website eines Hundefuttervertriebs

Mal abgesehen von dem wiederholten Problem der Austauschbarkeit wie in Beispiel Nummer eins leidet dieser Text an Adjektivitismus. Das ruft gleich mehrere Probleme auf den Plan:

  1. Der Text ist schwer lesbar.
    Während des Lesens eines Textes versuchen wir stets, die für uns relevanten Punkte in den Fokus zu bekommen. Das sind in der Regel bestimmte Substantive und Schlüsselbegriffe. Adjektive und überschwängliche Attribute gehören meist nicht dazu.
  2. Der Text benennt das erwartbare.
    Es ist ja löblich, dass diese Firma so viele gute Eigenschaften vereint. Aber sind Qualitätsdenken, Flexibilität und Zuverlässigkeit das nicht etwas, dass man von jedem Anbieter erwarten können sollte?
  3. Der Anbieter wirkt unglaubwürdig.
    Wer so mit positiven Attributen und Adjektiven um sich wirft, läuft Gefahr, jede Authentizität und damit Glaubwürdigkeit zu verspielen. Taten oder Aussagen anderer Personen sind deutlich dankbarere Beweise, übertriebenes Selbstlob riecht tatsächlich irgendwann unangenehm. Marketinggefasel und leere Versprechungen kennen wir aus den Flyern und Anrufen, die wir nie bestellt oder verlangt haben.

Zurück auf den Tron, König!

Wenn also Content King ist, gibt es bei der Entwicklung jeder Kommunikation wohl nichts wichtigeres als gut kreierten Inhalt. Denn er ist es, der eine Website zum Publikumsmagneten macht. Beispiel aus dem Alltag: finden Sie die Gestaltung ihrer Tageszeitung (kein Boulevard) hipp und modern? Vermutlich nicht. Und dennoch wird kaum etwas so zuverlässig und akribisch rezipiert wie die schwarzweißen Inhalte dieses Recyclingpapiers.


Weitere Teile der Reihe

Texte im Web, Teil 2: Wie gute Planung Texte nach vorne bringt