Leichter gesagt als wirksam versendet: Newsletter

Das Prinzip der elektronischen Post, der E-Mail, ist alt, sehr alt. Also vor dem Hintergrund der ach so jungen neuen Medien. Es ist deshalb aber auch das vielleicht etablierteste Internet-Kommunikationsmittel. Diese Akzeptanz für sein eigenes Marketing einzusetzen, liegt nahe. Dass das aber nicht mit Blindkopie-Feldern, geklauten Adresslisten und angehängtem Datenwust funktioniert, muss noch in einige Köpfe.

Inhalt: Auf den Punkt, nutzwertig, verständlich und überschaubar

Ich will mich an diesem Punkt nicht all zu lange aufhalten, denn die Lehre um gelungene schriftliche Kommunikation füllt Bücher. Aber ein paar Stichpunkte seien erwähnt:

Was bringt es meinen Lesern?

Sie können sich in Ihrer E-Mail in bester Art und Manier präsentieren, auf sich aufmerksam machen, Botschaften raushauen. Doch es gilt, wie immer, und man kann es gar nicht oft genug sagen: Fragen Sie sich "Was bringt es den Empfängern?"! Fragen Sie sich das immer. Je öfter und je ausführlicher desto besser. Bei jedem Satz, bei jedem Bild, bei jeder Betreffzeile. Denn: Ihre Empfänger brauchen nicht einmal eine halbe Sekunde, um Ihre sorgfältig formulierte Selbstdarstellung auf nimmer Wiedersehen zu vernichten. Und zwar dauerhaft, denn unter Umständen mit anschließender Blockade Ihrer E-Mail-Adresse.

Es geht neben dem Nutzwert um weitere Qualitäten aus gutem Schrieb: Übersichtlichkeit, Verständlichkeit und Authentizität. Gerade Übersichtlichkeit auf Bildschirmen, deren Dimensionen und Fähigkeiten Sie nicht kennen, ist eine webtypische Designherausforderung. Es hilft wie immer, durch Strukturierungen, Überschriften und dem Vermeiden von Textwüsten visuelle Ankerpunkte zu bieten und das "optische Abtasten", das Scannen, zu ermöglichen.

Call to Action / Handlungsaufforderung

Ihre Aktion, eine E-Mail zu versenden, hat ein Ziel (sonst würden Sie es ja nicht tun): Sie möchten etwas vom Leser. Vielleicht soll er auf Ihre Website, dort etwas kaufen. Oder Antworten. Oder einer Einladung folge leisten. Machen Sie es ihm so einfach wie möglich. Nutzen Sie beispielsweise Teaser (kurze Texte als Appetithappen) mit anschließenden Verlinkungen auf ausführlichere Quellen, die strategischerweise bei Ihrem Webangebot liegen.

Personalisierung

Der Punkt, an dem gängige E-Mail-Programme beim Versand an eine große Gruppe bereits an Ihre Grenzen kommen: die Eindeutige (und einzige) Verwendung der Empfängeradresse PRO E-Mail und die mögliche Personalisierung in Betreffzeile und Anrede. "Sehr geehrter Damen und Herren..." - E-Mails, die so beginnen, landen im Papierkorb. E-Mails, die ich als BCC-Empfänger erhalte (und gar nicht so genau weiß, wieso), ebenfalls.

Nutzen Sie die Möglichkeit, E-Mails zu personalisieren und damit die Empfänger direkter anzusprechen. Weiter unten mehr dazu, wie das geht.

Multimediagedöns: Bilder, PDFs, Videos

E-Mails können Bilder einbetten, ja. Manche sogar Videos. Und man kann auch toll gestaltete Print-PDFs dranhängen.

Mal abgesehen von ein paar wenigen vernünftig platzierten Bildern: Tun Sie nichts davon. Anhänge sind die Geißel der Online-Gesellschaft, große Datenmengen verschickt man nicht per E-Mail. Print-PDFs (Flyer und ähnliches) lesen sich auf Bildschirmen ungefähr so fantastisch wie die eine Ausgabe der ZEIT in einer Telefonzelle.

Wenn Sie unbedingt möchten - oder müssen - setzen Sie klar benannte Links zu möglichen Downloads auf ihrem Server oder einem Cloud-Service. Benennen Sie diese Dateien darüber hinaus unmissverständlich und kontextbezogen.

Adressen generieren

Es gibt eine Menge Informationen im Netz über das Für und Wider vom Versenden von Werbe-E-Mails an gekaufte, geklaute oder irgendwie anders generierte Adressen. Meistens geht's um das Wider. Google hilft mit einer Suche nach Newsletter und Recht fix weiter.

(Ganz) Kurz zusammengefasst: Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Adressen korrekt (im Sinne der Rechtslage) generiert haben, am besten mit (Double)-Opt-In-Verfahren (hierbei helfen auch die weiter unten erläuterten Tools). Geben Sie jedem Newsletter die Möglichkeit zur unkomplizierten Abmeldung mit. Nehmen Sie keine Listen irgendwo her, nur weil Sie meinen, dass die Empfänger darauf irgendwie zu Ihrem Angebot passen.

Und wenn's nach mir ginge: Kaufen Sie auch keine Listen. Selbst wenn es Angebote gibt, welche den Versand an diese Adressen (durch "Partnerprogramm"-Floskeln o.ä.) legal macht, legitim oder besser wird Ihre unerwünschte Werbung dadurch nicht.

Ja, das Akquirieren von Interessenten ist harte Arbeit und fängt manchmal ganz bei Null an. Aber es lohnt sich, denn jeder dieser warmen Kontakte ist ein vielfaches dessen Wert, was ein sonstwie erhaschter Empfänger wert sein dürfte.

Und wo wir gerade beim rechtlichen sind: vergessen Sie ein gültiges Impressum nicht.

HTML-E-Mails: Klickibunti, Grün und Blau auf Rot, bitte

Die meisten E-Mail-Clients können Inhalte darstellen, die über einfachen Text hinaus gehen. Leider. Mit HTML und CSS gestalte E-Mails sind möglicherweise ein El Dorado für Werber, können aber auch zu Anfällen bei Empfängern führen. Das hat Gründe.

Auffälligkeit versus Wirksamkeit

Eine HTML-E-Mail, die über ein paar typografische Formatierungen hinaus geht, ist im Grunde eine mini-Website. So ähneln sich die Ansprüche ans Design: Nicht der lauteste Auftritt macht das Rennen, sondern der verständlichste. Gestalten Sie Newsletter nicht um der Möglichkeiten willen, sondern nur, um die Botschaft zu unterstützen und den Zugang zu vereinfachen. Die besten Newsletter leben durch ihren Inhalt und brechen sich auch keinen Zacken aus der Krone, wenn sie nur als reiner Text kommen.

Klicken Sie hier, falls diese E-Mail nicht korrekt angezeigt wird

Diesen Satz haben Sie sicherlich schon einmal gelesen. Er kommt daher, dass es bei den E-Mail-Programmen kaum einen verlässlichen Standard in der Darstellung von HTML und CSS gibt. Der vermutlich meist benutzte Client, Outlook (Express), ist mit seiner Software für das "Verstehen" von Web-Sprache immer noch auf dem Stand vom Internet Explorer 5 (Besserwisser mögen mich hier korrigieren).

Deshalb gilt: machen Sie einigermaßen anspruchsvolle HTML-Newsletter nicht selbst, sondern nutzen Sie (gute) Vorlagen oder lassen Sie sich einen von einem Profi erstellen.

Verabschieden Sie sich von Ihrem E-Mail-Programm

Alles oben Beschriebene ist mit einem einfachen E-Mail-Programm wie Outlook oder Thunderbird so nicht machbar. Personalisierung, HTML-E-Mails, Listenverwaltung, Opt-In und Opt-Out verfahren, das ganze Paket braucht einen Profi.

Welch Glückes Geschick: So etwas gibt es. Und das sogar in sehr guter Qualität - nicht als Software auf Ihrem Rechner, sondern als Online-Service. Zwei bekannte und für gut befundene Dienste seien hier exemplarisch erwähnt: MailChimp und CleverReach.

Die beiden Services unterscheiden sich nur in Details - eines der Größten vielleicht, dass MailChimp (noch) nicht Deutsch spricht - daher behandle ich sie hier, als wären sie eins.
Es gibt noch so viel mehr Services als die beiden oben genannten. Auf dem 5. BarCamp Stuttgart gab es offensichtlich eine rege Diskussion und Anregungen rund um die richtie Software. Eine Zusammenfassung gibt's auf Brandwatch. Grundsätzliche Funktionen von solchen Programmen sind:

Einbindung von Newsletter-Anmelde-Formularen

Wie gesagt, Adress-Generierung ist Handarbeit. Doch es wird einfacher durch die Services, welche einfache, frei gestaltbare Formulare anbieten, die Sie auf ihren anderen Online-Angeboten einbinden können, um einem Nutzer die Möglichkeit zum Eintrag in den Verteiler zu ermöglichen. Mit allem Pipapo; auch dem mehrfach erwähnten Double-Opt-In.
Auch für Abmelde-Prozeduren bieten die Dienste Schnittstellen an, welche Sie für Ihre Bedürfnisse (zum Beispiel im Hinblick auf Sprache und Weiterleitungen) anpassen können.

Pflegen von Empfänger-Listen

Die so oder manuell erfassten E-Mail-Adressen könnten durch weitere Informationen angereichert werden und werden übersichtlich in verschiedenen Gruppen gespeichert. Sie sind von dort aus exportierbar. Genau so können Sie vorhandene Adresslisten aus Excel importieren. Die Listen überprüfen sich automatisch auf Duplikate oder fehlerhafte E-Mail-Adressen. Ja, das können die. Was sie auch können ist automatisch beim Versand - oder vorher - feststellen, ob eine E-Mail-Adresse funktioniert oder einen Fehler zurück meldet. Eine Adresse "bounce"t, wenn eine E-Mail dahin mehrfach nicht zugestellt werden kann. Karteileichen adé.

HTML-Newsletter

Gibt es als Vorlagen, können aber auch selbst gestaltet oder gecoded werden. Wie gesagt, Hilfe von einem Experten seit dort angeraten. Die Anforderung an den Inhalt, auch als Nur-Text zu funktionieren, kommt hier im übrigen erneut zum tragen. Denn jeder HTML-E-Mail ist idealerweise auch eine Nur-Text-Version angefügt, die genutzt wird, sollte die Empfänger-Software kein HTML anzeigen können.

Personalisierung

Sofern entsprechende Informationen (wie Vor- und Nachname) zu den E-Mail-Adressen hinterlegt sind, können Sie Betreffzeile und Inhalte der E-Mail wie in einem Serienbrief von Word personalisieren. Jede E-Mail wird durch den Service einzeln generiert und mit eindeutigem Empfänger von einem vertrauenswürdigen Server (also einer, der eher nicht auf irgendeiner Blacklist steht) versendet. So reduzieren Sie die Gefahr, von Anti-Spam-Software aussortiert zu werden, drastisch.

Analyse und Tracking

Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal dieser Dienste: Sie können nach Versand nachvollziehen, welcher Ihrer Empfänger die E-Mail wann und wo geöffnet und auf welchen Link geklickt hat. Zwar lassen sich nicht zuverlässig die Aktivitäten aller Empfänger verfolgen (jene, welche die Darstellung von Bildern unterbinden fallen beispielsweise raus), aber Sie erhalten deutlich mehr als einen Anhaltspunkt. Der Begriff "Marketing" bekommt seine Relevanz.

Kostenfaktor

Bei CleverReach kosten 1000 versendete E-Mails zehn Euro. Bei MailChimp kommt's aufs selbe raus. Nuff said.

Das war ja einfach

Haben Sie keine Skrupel vor dem Nutzen solcher Online-Services. Sie können sich diese Leistung in dieser Qualität zu diesem Preis nicht eigenständig aufbauen. Und Sie erhalten mächtige Werkzeuge, mit denen Sie die im ersten Teil dieses Artikels genannten Dinge unkompliziert umsetzen können. Dass auch CleverReach und MailChimp großen Wert auf Datenschutz und Rechtskonformität legen, werden Sie spätestens nach der 5. Meldung, die Sie an das Einbinden eines Abmelde-Links erinnert, bemerken.

UPDATE: Unterschiede gibt es dennoch. Noch einmal sei auf diese Zusammenfassung hingewiesen.
UPDATE: Das OLG München hat ein verwirrendes Urteil zum Thema Double-Opt-In-Verfahren gesprochen. Rechtsanwalt Schwenke klärt auf: http://rechtsanwalt-schwenke.de/olg-muenchen-double-opt-in-bestaetigungsemail-ist-spam-aber-nicht-wenn-sie-diese-checkliste-beachten/

Achso, und wenn Sie jemanden brauchen, der Ihnen technisch einwandfreie HTML-Newsletter-Vorlagen erstellt: mileon.net/kontakt. Das sind ja, wie gesagt, mini-Webseiten. ;)