7 Irrtümer über Google und den ersten Platz

Es herrschen Missverständnisse über Suchmaschinenoptimierung - zu englisch Search Engine Optimization, deswegen ab jetzt SEO abgekürzt - und es ist zugleich ein heikles Thema, denn was wurde damit nicht schon für viel Geld viel Unfug betrieben. Bei Kundengesprächen erlebe ich immer wieder Verständnislücken, die ich hier in sieben Irrtümern darstellen möchte. Weil sieben eine so schöne Zahl ist.

Irrtum 1: Google ist eine Maschine

Die de-facto Standard-Suchmaschine Google hat es nicht leicht. Man bezeichnet sie als Roboter, sie lässt kalte, herzlose Crawler auf das Internet los und krallt sich alle Daten, die sie finden kann. Vor dem Hintergrund einer suchmaschinenfreundlichen Website ist aber ein ganz anderes Credo maßgebend: Google versucht, sich die Inhalte und Zusammenhänge wie ein Mensch anzuschauen. Ganz einfach um die für Menschen relevantesten Ergebnisse zu bestimmten Suchbegriffen heraus zu geben.

Darüber hinaus setzt Google ein Team ein, welches Webseiten auch manuell überprüft. Nach einem unfangreichen Fragenkatalog prüft es Webseiten, bei denen sich zum Beispiel der Crawler verschluckte, auf Herz und Nieren. Gänzlich un-maschinell.

Wer versucht, Google auf technischer Seite zu "manipulieren", mag eine Zeit lang Erfolg haben. Doch Google lernt ständig. Webseiten derer, die Inhalt oder Relevanz künstlich (zum Beispiel mit versteckten Schlüsselwortwolken oder gekauften Links) zu erzeugen versuchen, werden von Google erkannt und sanktioniert. Aus Eigennutz, denn das Auftauchen von Ergebnissen, deren tatsächlicher Inhalt keinen Mehrwert für die Nutzer bietet, wäre ein beschissenes Ergebnis. Damit wird man nicht der Platzhirsch, der Google heute ist.

Vieles in Sachen SEO lässt sich besser einordnen und bewerten, wenn man sich vor Augen hält, welches Ziel Google hat. Nämlich wie ein Mensch zu denken.

Irrtum 2: Ich weiß, mit welchen Begriffen ich gefunden werden will

Ich will mit ‚Tuning‘ und ‚Autohaus‘ auf Seite eins gefunden werden!

Das ist zwar ein Ziel, aber ein fragwürdiges. Und erst recht keines, was auch der beste SEOler in irgendeiner Form garantieren könnte. Generische Suchbegriffe wie die oben genannten sind naturgemäß weitreichend genutzt, verbreitet und entsprechend hart umkämpft.

Na gut, dann will ich ‚einzigartiger Tuningservice im Autohaus Müller‘

Es ist schon einfacher, so etwas zu platzieren, da die Phrase spezifischer ist. Doch hier kommen wir zum Kern des Problems: Wer bitteschön sucht nach exakt dieser Phrase?

Der Ansatz funktioniert nämlich nur umgekehrt: nicht der Autor bestimmt, welche Schlüsselbegriffe (Keywords) Google toll finden soll. Der oder die BetreiberIn muss sich viel eher die Frage stellen: mit welchen Begriffen suchen vermutlich die Menschen, für die mein Angebot attraktiv wäre? Welche Sprache, welches Wording nutzt meine Zielgruppe und welche Phrasen würde sie verwenden?

Mal wieder ist ein Wissen über das Verhalten der Zielgruppe notwendig, um Schlüsselbegriffe einzukreisen und letztlich gezielt auf der eigenen Seite unterzubringen. Ein Anfang kann sein, selbst einmal nach einem ähnlichen Angebot in der Umgebung zu suchen und das eigene Suchverhalten und das seiner Nächsten zu beobachten. Ebenso natürlich die Ergebnisse. Konsequent weitergedacht und durchgeführt betreiben Sie Keyword-Research, also Schlüsselwortrecherche. Dazu zählt auch die Analyse bereits vorhandener Besucherdaten. Erst dann wissen Sie, welche Begriffe wirklich Traffic (Besucherverkehr) auf Ihre Seite bringen kann.

Irrtum 3: Der Webdesigner optimiert meine Seite

Tja, äh, nein. Er tut dies zum Teil, indem er die technische Sprache (das HTML-Markup und alles andere) suchmaschinenfreundlich gestaltet. Vielleicht schraubt er noch an manchen Meta-Informationen, Verschlagwortungen oder Wordings. Darüber hinaus kümmern sich manche noch um Schlüsselwort-Dichte in Texten und Überschriften. Damit ist die On-Page-Optimierung aber auch verhältnismäßig schnell erschöpft. Ob und inwieweit diese Maßnahmen greifen, muss überprüft werden. Dafür gibt es Experten, meist keine Webdesigner und -entwickler, sondern Suchmaschinen-Texter, klassische SEOler und andere.

Eine Website ist mit ersten On-Page-Optimierungen (Optimierungen, die nur am Code und Inhalt der Website stattfinden) also nicht "fertig" optimiert. Ohnehin zeigt der Begriff, dass es neben den Maßnahmen direkt an der Seite auch noch andere Bereiche geben muss.

Wenn man sich das so überlegt, ist der Begriff "Optimierung" denkbar schlecht gewählt. Ein Optimum kann schließlich nicht verbessert werden. Eine Suchmaschinenoptimierung lebt aber naturgemäß von der steten Verbesserung.

Irrtum 4: Linktausch mit meiner Partnerseite erhöht mein Google-Ranking

Ja, es kann sein, dass ein ausgetauschter Link die Wertschätzung bei einer Suchmaschine verbessert. Gerne werden für solche Zwecke extra Link-Seiten eingerichtet, die unspezifisch auf die Web-Angebote von Partnern verlinken.
Doch wenn wir uns wieder in den kleinen Googleboter hineinversetzen: für wie wichtig hält dieser wohl die Links, die themenfremd, kumuliert und ohne beschreibenden Inhalt einfach so rumstehen?

Die Qualität dieser so genannten Backlinks ist entscheidend. Dieser Bereich der Off-Page-Optimierung ist vielleicht der zeitfressendste. Hier starten erfahrene Experten einen Prozess, themennah und authentisch Backlinks zu Ihrer Seite in Katalogen, Foren, Sozialen Netzwerken und Webseiten zu platzieren. Das kostet viel Arbeitszeit und damit legitimerweise Geld.

Etwas dankbarer hingegen sind Backlinks, die wegen guten Inhalts ganz von selbst, quasi organisch, entstehen. Eine Sache, die durch das allgemeine "sharen" also verteilen von Inhalten über Netzwerke wie Facebook ganz neue Dimensionen angenommen hat. Es kann in dieser Hinsicht lohnenswerter sein, seine Zeit und Energie in guten, aktuellen Content und die strategische Verteilung dessen zu stecken, statt auf unspezifischen Backlink-Aufbau zu setzen.

Generell geht eine gute SEO-Strategie einher mit einer guten Social Media-Strategie. Und zwar nicht nur auf Facebook. Online-Shop-Betreiber sollten sich vor diesem Hintergrund auch näher mit dem Begriff "Marketplace-Strategie" befassen.

Im übrigen kann man Backlinks auch kaufen. Bei eBay zum Beispiel. Geheimtipp: tun Sie's nicht.

Irrtum 5: SEO ist alles was ich brauche, um bekannt zu werden

Was ist denn gegen die gute alte Pressemitteilung einzuwenden? Oder gegen einen Flyer? Die Begriffliche Sonderbarkeit Off-Page-Optimierung geht weit über SEO hinaus. Und so technokratisch wir dieser Tage auch das Heil in den neuen Medien suchen: die Verteilung auf mehrere Kanäle hat seit Menschengedenken den größten Erfolg. Schließlich begreifen Menschen am besten durch die Ansprache aller Sinne. Das gilt im kleinen wie im großen. Einzigartige Inhalte gehören ins Netz verteilt, Botschaften dürfen auch in der "Offline-Welt" verbreitet werden, Dialoge können auf vielen Wegen stattfinden.

Nutzen sie Kanäle gemäß Ihrer Botschaft, Ihres Ziels und Ihrer Zielgruppe. Ein lokales Nähstudio hat nichts von hochtrabender Suchmaschinenoptimierung, wenn die anliegenden Kunden nicht einmal den Weg dahin kennen. Und da es nicht online nähen kann, stellt sich wie immer die Frage, welchen Zweck ein online-Auftritt wohl am ehesten erfüllen kann - die obligatorische "erweiterte Visitenkarte" mal ausgenommen.

À propos Zielgruppe: Sie erreichen natürlich eine größere Reichweite, wenn andere Menschen über Sie schreiben und zu Ihnen verlinken. Das sind nicht zwangsläufig Ihre Kunden, aber wertvolle Multiplikatoren. Diese Menschen müssen sie natürlich differenziert ansprechen. Den Leuten ausschließlich ein "Hier kaufen! Hier klicken!" vorzusetzen, bewegt sie nicht, die Adresse, den Namen und Backlinks für Ihre Seite einzurichten.

Irrtum 6: Traffic auf meiner Seite bedeutet Umsatz

Wenn die Anzahl der Besucher einer Website in Euros ausgedrückt werden könnte, müssten Spambots bezahlt werden. Nein, Umsatz wird erst generiert, wenn der aus dem Besucherstrom ein Kundenstrom gemacht wird. Es geht darum, aus Besucher Kunden zu machen (oder Abonnenten oder was gerade das Ziel der Website ist). Es geht um Konversion. Es hilft keine vierstellige Besucherzahl, wenn davon nur 1% die entscheidende Handlung vornimmt.

Konversion ist etwas, womit sich Webdesigner und Konzepter beschäftigen, denn Sie beschäftigen sich mit dem strategischen Ziel einer Website und ruhen nicht, ehe das Ziel erreicht ist. Im Idealfall, wohlgemerkt. Wieder einmal zeigt sich, das Gedanken um Inhalt, Konzept und Strategie vor dem eigentlichen Design stehen müssen. Leidige Tatsache: Nicht immer arbeiten Webworker nach diesem Prinzip.

Dabei ist der Anfang gar nicht so schwer, wie das hochtrabende Wort "Strategie" vermuten lässt:

Übrigens haben Sie bereits eine Strategie, auch wenn Sie es noch nicht wissen. Sie haben sie nur noch nicht ausgesprochen oder verschriftlicht.

Dr. Kerstin Hoffmann beim DJV Freien Tag im September 2012

Zugegeben, das ist aus einem anderen Zusammenhang, aber es trifft den Kern: Haben Sie keine Angst vor konzeptionellem, ganzheitlichem Denken; lassen Sie sich beraten, gerade bei kleinen Budgets. Nehmen Sie nicht irgend etwas als gut und ausreichend hin, nur weil es gegeben ist oder schon tausendmal so gemacht wurde.

Fun fact: auch wenn die Launch-Version einer Website nach bestem Wissen und Gewissen gestaltet und konstruiert ist, so geben doch erst Analysen und Tests Aufschluss darüber, ob diese Seite so funktioniert wie gewünscht.

Irrtum 7: Ich muss muss muss meine Inhalte für Suchmaschinen optimieren

Keyword-Research, On-Page-Optimierung mit Texten und Code, Off-Page-Optimierung mit Backlinks und Offline-Maßnahmen können dafür Sorge tragen, dass Nutzer auf Ihre Seite kommen. Nutzer, nicht Maschinen. Ihre Inhalte bleiben also Inhalte für Menschen. Verscherzen Sie es sich nicht mit Ihren Besuchern, indem Sie Ihre Seite über-optimieren. Glauben Sie mir, einigemaßen affine Internetnutzer merken es Inhalten an, für welchen Zweck sie geschrieben wurden. Mit Keywords vollgestopfte Texte, die jeden inhaltlichen und sprachästhetischen Mehrwert vermissen lassen, haben einen furchtbar fahlen Beigeschmack.

Seit einigen Monaten lässt sich sogar feststellen, dass Google über-optimierte Seiten deutlich abstraft. Das reicht von Abwertung in den Ergebnislisten bis hin zum Kompletten ausschluss aus den Ergebnissen samt allen Inhalten. Eine gute Optimierung ist also quasi unsichtbar. Sie gestaltet Texte nutzwertig und erzeugt Linkstrukturen organisch. So etwas geht natürlich nicht in drei Monaten.

Und wozu noch SEO?

SEO ist keine eierlegende Wollmilchsau. Und auch wenn Kollegen Ihr stellenweise die gesamte Existenzberechtigung absprechen (vielleicht als Entgegnung zu den zahllosen selbsternannten SEO-Experten, die "Platz 1 in 4 Wochen" versprechen), angelehnt an den Grundgedanken guter Öffentlichkeitsarbeit kann man vielleicht postulieren

"Bietet gute Inhalte und redet darüber".

Gerade im zweiten Teil des Gedankens kann SEO glänzen. Zusammen mit einer ganzheitlichen Inhalts- und Marketingstrategie kann gute SEO mittel- bis langfristig nachhaltige Besucherströme auf Ihre Seite bringen. Nichtsdestotrotz ist damit berechtigterweise viel Arbeit verbunden und SEO ist nicht das günstigste Pferd im Stall.

Wenn Sie sich dafür entscheiden, in diesen Bereich zu investieren, achten Sie bitte auf drei Dinge

  1. Vernachlässigen Sie die anderen Bereiche (Inhalt, Konversion, Gestaltung, Performance, Nutzer) nicht
  2. Nehmen Sie sich nicht den günstigsten. Nehmen Sie einen Profi.
  3. Lassen Sie sich nicht von billigen Versprechen locken. Solche Anbieter sind zu hundert Prozent unseriös und bedeuten rausgeschmissenes Geld.

Und wer ist jetzt Profi?

Da ich selbst keine Suchmaschinenoptimierung anbiete, habe ich mir erlaubt, für diesen Artikel noch einmal das erfahrene Auge (und das Hirn) von Andreas Wieser von Mainflow zu leihen, um Irrtümer in den Irrtümern auszuschließen. Mainflow bietet SEO auf hohem Niveau, definitiv meine Empfehlung. Und damit steht auch der Werbeblock für heute. :)

Dinge, die 2012 eigentlich klar sein sollten

Weitereführende Weisheiten über SEO: Das t3n-Magazin hat kürzlich eine Liste mit Fehlern veröffentlicht, die in Bezug auf SEO selbst in diesem Jahr immer noch gemacht wurden bzw. werden. Eine Checkliste für das (wirklich) kleine 1x1 der Suchmaschinenfreundlichkeit von Webseiten.

Ergänzungen

Auch der SEOler Fabian Auler nahm sich kürzlich einigen Irrtümmern über Google an. Wertvolle Ergänzungen zu meinen Punkten in seinem Blog.